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WIS玩转微博粉丝经济的商业逻辑-ITBEAR科技资讯

文章作者:Bob发布时间:2019-11-22 09:09

 WIS玩转微博粉丝经济的商业逻辑-ITBEAR科技资讯

  WIS在微博上营销的成功,可以理解为互联网思维下粉丝经济模式的成功又一个典型案例,具备普遍意义的是,WIS在微博上的粉丝经济营销对中小品牌更具参考价值。

  如果你常刷微博,那么你应该会留意到微博信息流里的WIS品牌;如果你是芒果台快乐家族明星团的热心粉丝,那么你应该会注意到WIS品牌;如果你是一个标准的80、90后,那么你应该会喜欢WIS官微的风格;如果以上“三个如果”你都可以对号入座,那么你绝对是WIS的粉丝(或潜在)用户。

  先看一下WIS的市场成绩,2011年WIS诞生,创始人黎文祥不过88年生人,从亏损到实现盈利甚至年营收过亿,不过才花了3年时间。对于这样一家几乎都是90后的企业来说,着实不易。

  事实上,前文的四个如果,不是一连串的假设,恰恰是WIS这样一个后起品牌如何迅速抢占市场、积累忠实用户并塑造品牌形象的过程。

  如何触达粉丝

  总有企业发感慨说粉丝去哪儿了?其实粉丝哪儿都没去,关键在于用什么方法去触达。而触达的过程中无非讲求的是2条:迅速与精准。

  刚好在这个时间,微博粉丝通产品推出。黎文祥毫不犹豫地选择投放,从粉丝通的产品机制来讲,通过对微博用户行为的数据分析,并在微博信息流中推荐呈现,无疑更适合中小企业触达粉丝,而且效果立竿见影。

  作为第一批粉丝通的使用用户,WIS在2013年的投入每天在1到3万元,日增粉丝2000人左右,15元左右的投入成本再远远低于电商获取平均成本的同时,更具意义的是粉丝通带来的不是强制关注的粉丝,而是形成品牌借此可以形成真实粉丝的兴趣社群,具备强烈的购买与互动意愿。

  用黎文祥的话来说“粉丝通是迅速获取新粉丝的最佳通道,这个产品对于WIS这样的中小品牌的意义是极具价值的”。

  另外,黎文祥曾有一段做微博媒介公司的创业经验,他深信草根大号对创业公司早期迅速聚敛粉丝的效果(以2010年前后的团购网站到后来的垂直电商为例),微任务平台上的草根大号资源也成了WIS触达粉丝的另一块营销阵地。

  如何吸引粉丝

  “站在风口,猪都能飞“说的其实是一个顺势而为的逻辑。那么在有效触达粉丝后,顺势要做的就是吸引现有粉丝的停留关注,获取更多粉丝的关注。

  这个过程可以理解为是是粉丝体量从量变到质变的关键一环。如何实现?黎文祥想到了社交平台上明星的新价值。微博的出现,让明星的传播价值相较以往有了本质的不同,让明星的广告效果传播力更强,覆盖面更广,持续性更久。

  与其把资源投入在单个明星价格不菲的广告代言上,还不如集中投入在一群明星的微博转发上。借助明星微博转发这种类似于广播的基础模式,再通过其他明星的二次接力传播,覆盖到各自的粉丝群体,这使得粉丝用户对于品牌的认知感越来越强,品牌的知名度越来越高。

  湖南卫视主持人@李维嘉试用WIS的微博,目前累计阅读数超过2.4亿,讨论量超过15万,韩庚、谢娜、何炅、李湘等明星们都对发微博进行了互动,3天时间就给WIS带来了1万多粉丝的增长。值得一提的是,这条2013年底发布的微博,到笔者近日撰稿时仍然有粉丝在互动,这样的传播效果恐怕是其他任何渠道和方式都无法实现的。

  如何示爱粉丝

  粉丝效应是无法被设计的,设计出来的东西往往与粉丝的真实想法背道而驰,与粉丝之间的交流需要真情实感的流露。

  黎文祥作为创始人,他的痘痘经历在驱使他创建WIS品牌的同时,也让他更了解粉丝的心理:现在的产品不在于解决什么问题,而在于如何解决用户的需求。需求,就不单单要靠产品来实现,这体现在各个层面,包括官微的运营和活动的模式。

  有痘痘困扰的用户多是年轻人,尤其以80和90后为主,和年轻人交流一定要有一个足够“青春、幽默、鲜活“的官微。

  推出WIS粉丝团、拟人化的小希、团长形象等,在微博与粉丝之间保持高互动。在微博运营团队上是下足功夫,对团队进行专业培训,除了对粉丝的服务培训还有护肤专业知识的培训。其运营内部有个硬性规定,就是必须在10分钟内回复粉丝。除了在官微上和粉丝进行高互动外,还设了#WIS护肤大讲堂#和#微医生#等话题,主要是为了讲授一些护肤知识、解答粉丝的肌肤问题。

  除了做好粉丝的服务,回馈也必不可少。

  WIS则把免费的模式发挥到极致,在让粉丝得到实惠的同时,也通过这样大力度的活动拉近了与粉丝的距离。比如拿出10万支零售产品在微博上免费回馈给粉丝。按照80元的市场零售价,10万支就是800万,为粉丝免邮费,恐怕总成本要超过1000万,对于一家正在成长的品牌这绝不是小数目,但足以构成对粉丝群体的“情感杀伤力“,与粉丝更加”极致零距离“。显然黎文祥更看重的是粉丝的反响力和认同感,WIS搞免费送回馈粉丝,更像是与粉丝谈的一场轰轰烈烈的恋爱。

  如何收获粉丝

  收获粉丝,上述三个阶段都为达成这个阶段,每个阶段都是不是割裂的,这是整个粉丝经济的统一逻辑。

  收获粉丝的核心呈现在于一个“族群“的形成,他们因为共同的爱好和兴趣需求聚集在一起,产品的体验固然重要,但此时早已与品牌融合,粉丝的印象中,品牌力即产品力。

  WIS官微上350万粉丝,基于这庞大的粉丝群体,如今WIS任何一个小小的策划活动都能引发数十万级的日销售额增长。

  更为佐证的是,黎文祥一点都不担心WIS产品配方被加工方盗用这个问题。他认为,“盗用了又能怎样呢?问题是他卖不出去。第一,换了包装并不具备品牌识别度,第二我们的渠道就是我们的粉丝,这种模式是无法盗取的。”

  粉丝即渠道,这恐怕是收获粉丝当下最高境界了。

  结语:言而总之,四个阶段的呈现是如何通过微博社会化平台让粉丝真正参与到品牌中的内核,有了粉丝,品牌就有了活力;有了粉丝,品牌就有了口碑;有了粉丝,WIS自然能3年做到营收过亿。

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